发布日期：2024-02-16 来源: 网络 阅读量（ ）
天博4万字回顾｜2023电商复盘、2024经营风向藏在这50条洞察里2023年，经典电商平台与新兴内容平台对于“企业数字化经营”的渗透愈发加深，并且在内容化、私域、价格力、近场履约等关键环节进入新的博弈。对于企业而言多平台经营已成为必然，全域的经营视角更是CEO、操盘手们不得不面对的现代化问题。如何找到更全局的解决方案？ 11月20日，一财商学院正式发起“万象一脉·2023全域周”，用全域时代的新洞察，来为企业厘清经营关键词。具体包括—— ·以一场300分钟的直播马拉松，洞察全域时代下的消费趋势之变，并且由此带来价格力、内容力、商品昵称、私域的评测分析； ·以《中国企业全域DTC洞察》，洞察中国数字商业的发展和消费者需求，研究全域直接触达消费者（Direct to Consumer，简称DTC）的商业模式演进； ·以一场关于全域的辩论，在北京大学、武汉大学、中国人民大学、中山大学学子间展开探讨，并正式发起“全域学派”，通过全域观点的集结、交锋，推动数字商业的全域发展升级，持续围绕企业的数字化升级、全域经营做学术交流与方法沉淀； ·以「中国线上零售全域数字化研究课题组」与「全域数字化研究体系·全链路运营地图」，真正展开全域经营的方法传授。 2. 彩票销售增长：9月全国彩票销售额同比增长超过50%。还有两个数字更有意思，买彩票的区域越来越集中于沿海发达地区；即开型彩票的销售额增长超过150% ，哪怕是一种不确定性的可能，也没有人愿意去等待，而是快速见证结果、快速进入下一次投资或是消费行为中。 3. “资产负债表衰退”引发热议：大家争论着争论着就不知道是在争论中国是不是会进入一个资产负债表衰退的周期，而变成了争论我们是不是要和邻邦去进行经济发展预期的比较。资产负债表衰退的不乐观，不只是消费需求的降低，从而无法间接推动市场供给的增长，也在于市场供给端也没有先发需求来丰富供给，从而获得新的增长点。找不到原因，也找不到结果。 结论：消费者变得谨慎了，商家的经营的预期不那么乐观了，专业机构的预判出现了预警的形态。在电商场景下映射出来的问题是什么？价格。价格正在成为一种力量，成为一种能够去影响商家、影响平台的重要力量。 越来越多的消费者正在从过往高速增长的经济周期中追求的精致生活，朝着精明生活去转变。今天的消费者非常有意思——精致是让整个生活日益完善、精益求精的过程；但精明不一样，可以中午吃土、晚上吃面，但一定要挑最新款的包。 消费意愿在下降，但并不是所有的低价选项，而是对于特定赛道、特定商品的价格预期，在预期之下叫低价，没有绝对的低价，在预期之上就不划算。 消费者之所以是价格动物，是因为价格是可量化的指标，是一个明确的推动力，是一个非常有的字眼，短平快地直击人的内心，所以平台愿意将自己贴上低价的标签。 从今年年初开始，京东正式推出百亿补贴的策略之后，严格来讲所有主流电商平台，纷纷进入到红海式的价格战场。 百亿补贴，拼多多这个词创造得非常好。一个优秀的平台，不只是能够形成供给和需求，不只是能够通过数字的手段完成信息匹配，更重要的是改变了人们的生活方式，通过造词造节的方式，带给了人们不一样的生活场景。 天猫的代表作，一定是双十一购物狂欢节；淘宝的代表作是“万能”。这个词的背后就是对人们生活方式的深刻改变，是对商家经营链路的深刻改变。小红书是种草，抖音是短直联动，无论是运营方法的创造，还是消费场景的建设，之所以能够影响改变市场，本质是因为它顺应了市场，顺应了人们的预期。 我们看看京东参战百亿补贴之后，各方的一些动作。首先是拼多多，继续扩充百亿补贴池，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池同比增长110%。 对于京东来讲，两个动作更为犀利：整个低价补贴的商品池，每隔一段时间正在翻倍式的增长，同时平台资源倾斜，在京东的首屏上有75%以上的流量位置给了低价商品。 淘系在价格力上也在势如破竹地挺进。2023年初，淘系确定了五大战役，其中价格力处于非常重要的战略位置。而且淘系的价格力跟抖音比、拼多多比、京东比更成体系化，这是淘系的优势。 我们在各个平台运营逻辑的比较过程中，会发现不同平台有自己的诉求和特点，当商家了解不同平台的时候，运营就不会是盲目跟随，而是有主动性的预判。我们看淘系，因为他长久以来基础设施完备、规则工具成熟，所以淘系在任何一个运营动作中都更为成体系、更为规范化，所以淘系的五星价格力构建了一个非常完整的低价打法。 在缺少数据沉淀、工具沉淀的基础上，京东如果要快速地补充自己的低价心智，除了喊口号，还需要下场——“树靶子”打价格战是最基本的价格打法，谁都提到我的价格最低，谁都提到我不能够比谁的价格更高。价格这件事既然可量化，就特别适合找到对标的人去互殴，互殴的过程一定要挑事儿。 最近超头直播间成为了那个靶子。超头直播间的标签到底是什么？我们很多时候认为淘系的两位超头，加上过往的超头，代表着内容电商。我们想想看，他们身上的标签到底是内容电商还是会讲话的聚划算。 对于李佳琦的直播间来讲，其实和内容表达还有相当长的距离，但是打开李佳琦的直播间就能买到最具价格力的商品，因为他已经帮我们谈好了价格，所以李佳琦的直播间更像是一个价格力标签。 在这样一个价格力标签中，猫狗打了那么多年，但是今天京东是不是愿意下场和一个主播去打价格战，碰瓷也是惯用伎俩，却收到了不一样的效果。至少所有消费者在这样一个事件中，能够知道京东正在高调打价格战，一切价格比对的靶子都是他要攻下的山头。 我们能不能从这些现象中找到两条主脉，这些平台到底在做什么事情？我们概括了两个公式，这两个公式在电商圈很常见，但我们拆解其中的逻辑，第一个逻辑是对于商家来讲，平台告诉你如果把低价商品放到我这里，你就是以价换量，换的是我平台流量。大到一个平台打价格战能换回来流量，小到一个商家过往需要在平台通过投放的方式获得的流量坑位，可以通过极具竞争力的价格来获得。 所以对于商家来讲，获取流量的手段有了两种，要不然是降低自己的利润，要不然是在平台中购买流量。本质上都是以什么样的方式去求平台的生存机会。 平台呢？平台是不是愿意将原有可以进行商业化变现的流量和坑位，免费给到低价商品？这笔账也好算。过往平台收了那么多广告费，把这些费用归拢到一起变成市场投放，再向全域去采买流量。平台干的也是先获得商业化收入，再用收入去购买流量，以保证平台具备流量二次分配优势地位。 可是决策者比较难下这个决定。有收入再投放，对于上市平台来讲，是一个好看的财务指标。2022年3月，亿欧智库数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，而拼多多获客成本为578元，京东为384元，这是非常昂贵的一个流量采买价格。但是如果放弃低价换取流量，平台就不得不把原有该商业化售卖的位置拿出来给到商家，从财务报表上看就不好看了，因为收入在下降。 这样一来，解读近期几个货架电商平台的财报，你就可以看到当他降低营收增速的时候，会着重来表达自己用户的活跃度。是的，通过商家的低价为平台带来用户活跃度的可能性提升了。 在广东省的湛江，下面有一个县级市叫廉江，有一个不小的产业带，电饭煲。有一个商家刚刚在淘宝平台开设了电饭煲店铺，他的操盘手表达了自己的打法——对于产业链上一个没有品牌的商家来讲，去自主研发品牌是需要巨大投入的，既需要资金成本、团队成本，也需要时间成本，而时间成本本身也可以换算成经济收益。第二，自己去设计爆款打爆的思路和成熟商家来比也不具备先发优势，所以他用了“抄款”，借鉴别人的款式，快速生成自己店铺中的网红电饭煲，贴身地跟整个行业爆款进行价格比较。 在整个淘系的五星价格力中，它的几个产品都获得了赋星，店铺快速在3天之内流量1000变成2000，1周之内2000变成4000，销量从100快速的变成了400，翻了四倍。 基于这样一个案例，应该是——价格力是和谐的，它可以让平台获得流量，让商家卖掉货，让消费者获得实惠。那到底不可能的不和谐的东西在哪儿呢？好吧，我们把这个问题留给这些产业、行业、企业的参与者和操盘手。 当一个产品的利润率在下降，利润空间被压缩的时候，换来了更大的销售盘面，更大的销售盘面累积下来，其实是赚的；但利润率下降幅度和整个产品让利空间应该达到什么平衡？这是一个复杂的公式，但实际情况远比这个公式还复杂。 我们要想想看，在这样一件事情中，我们是不是节省了企业的投放预算，原本获取流量的投放预算，因为降低售价而获得了弥补。也有可能是因为品牌长期养成所花的营销种草预算，直接改变公司战略，不再进行品牌打法，而是白牌打法，是不是节省了营销的投入？如果是一个渠道代理逻辑的话，是不是节省了库存成本，提高了周转率，盘活了资金，这又是一笔账。更重要的是，对于低复购的品类来讲，不指望消费者再次购买的话，我们一次性的出货是不是也让整个公司的经营变得更容易一些？ 去年我到几个产业带上看了看，到了慈溪，在慈溪的非常有名的小家电产业带上，看到一个厂家跟我聊天之后非常发人深省——对于工业制成品上的生产厂家来讲，很多时候不停工就是在赚，并非像我们设想的那样去计算原材料的成本、人工成本或者是借贷的利息成本，只要不停工就是在赚。 所以中国的商业现实，为什么价格这件事情，平台一哄而上，商家也急忙去赶一场大集？就是因为中国生产制造蓬勃的能力，和快速收缩的消费者需求之间，形成了一个巨大的Gap，在Gap里也许就是生存为王。 “低价的乱象”里面有两个词，一个是乱价，一个是破价。合在一起就是乱了、破了的价，到底有什么影响？我们罗列了三种： 第一，消费者天然是价格动物，平台卷价格、商家卷价格，是消费者对于价格的偏好，训练了平台，训练了商家，这句话没有错。但是当一个品牌和商家进入到低价战场之中后，其实就是用低价的手段去训练消费者、目标人群、老客。结果并不乐观：低价并不是每天都低价、时时都低价，总是有特定的时间段、特定的场景。所以消费者会形成一个间歇性的购物习惯，他不再根据自己的需求去进行消费，会根据你折扣的节奏去展开消费行为，不打折就不买，一打折就囤货。这样的结果会让整个企业生产运营失去节奏。十年前有很多声音争论说，像双11这样的大型促销活动，是不是让整个中国的支付体系、物流体系和商业体系处于一个矩阵式的训练之中，但是今天映射到品牌上，消费者正在变成被低价的节奏感所驯化的特定人群。 第二，消费者不再拥有品牌店铺的忠诚性。既然为低价而来，就训练了他为低价而走。既然这样一个赛道、产业经常卷价格，消费者对于特定消费需求的忠诚度便会变得一文不值。过往我们说消费者买不买是拿钱包投票，现在被驯化后很可能变成用脚投票，价格大风一吹，比价结果一出，商家就前功尽弃。艰难的获客、拉新，很难形成有效的客户留存和复购。低价确实能够破坏品牌性，品牌是一个很好的消费者标签，激活消费者找到特定供给的有效指南针。但更重要的是品牌是有溢价的，能够显著提高商家的利润水平，如果今天一味去进行低价竞争，那么在消费者心目中的品牌形象就会一落千丈。 第三，会削弱商家发展的能力。如果一味进行价格意义上的极限追求，虽然提升了供应链能力，但是公司各个环节的利润空间都受到挤压，在有限的资源上只好减少对未来的布局，不论是研发能力、生产线的迭代能力、投放意愿都会下降，这是另一个恶性循环。 商家是不是能够主导价格力？我们通过对双十一期间优秀品牌的实操技巧、跟平台斗智斗勇的技巧，归纳了4种商家可以在跟平台进行价格力周旋过程中做到的事情： 第一，不同平台拿你的价格去打自己的招牌，拉自己的声势，但是这里面存在一个二选一的逻辑，是不是把最低价格给到我？对不同平台来讲，同样的商家可以进行差异性的货盘的布局，让比价无从发起，全网最低，因为全网只有在这个平台上有这件SKU。既然当年我们有网上定制款来区别线下渠道，那今天就可以有不同平台的定制款。京东定制款、天猫定制款，这两个款就不存在比价，这是一招。 第二，借鉴美妆打法，加量不加价，不是加量不降价。让消费者获得更多的实惠，又并没有破掉自己正品的价格。 第三，时间错位。例如不要扎堆双十一进行比价，不同的平台和消费者心中，对于特定的双十一低价心智正在日益变淡薄，在时间上打错位，可以让商家无缝地将各个平台的低价通路拼凑起来。 第四，全网一致的价格。市场上有这样一个直播间，在单场直播中将慕思单款单品卖到10亿，非常的震撼，那一瞬间很多人说这就是内容电商的力量，将一个复杂的问题简单化了。但我们回放那一天，整个直播间中的表达，我们会发现一方面是将慕思床垫的品牌高高的举起，将他的划线价、线下渠道价摆在靶心，甚至提出慕思的渠道商代理商也可以在直播间进货。看似从价格角度合情合理，但是对于企业运营逻辑来讲，匪夷所思。慕思床垫长久以来构筑起的品牌形象，通过品牌所获得的高溢价的利润空间，在这样一场集中式的直播中可能遭遇了滑铁卢。所以后来的争执也就不难理解了。 如果企业决定展开自己的价格力，到底应该做哪几件事情，我们提供了4种路径，可以让商家对号入座。 首先是给自己画像，先忘记平台的招商、忘记平台的坑位争夺。其实对于平台来讲，无非就是两个定向招商，这个市场上极具价格优势、谁报低价就给谁。忘记平台，先反过来问问自己，我为何做一门生意？我在做生意的路径中选择了什么样的生存方式。 第一种，供应链型的商家，也可以叫产业带商家、白牌商家、强于生产制造的商家。他的特点是什么？本身就是供给者、通过整个生产制造环节来控制自己的成本。不论是过往通过贴牌获得外贸订单，还是通过电商平台快速找到内需市场中自己的生存机会。这样的商家不苛求做品牌，就是通过生产完成自己在这个市场中的定位。这样的商家打价格战不仅没有害处，而且还有好处。越激烈的价格战越能够锻炼成本控制的能力、催生整个供应链体系的精益求精。 但一定要明白，定位于白牌的商家就是能在供应链上获得利润空间。我们认为这样的商家其实选择有明确低价心智的平台是非常好的。比如拼多多、淘特，在这样的平台上消费者已经形成了不看店铺、不看品牌，只关注价格的心智，这样的效率是最高的。当然，我们也可以直接下场在仓库里打开直播——再造个词叫库播，在产业链的仓库去进行直播。 第二种，如果你的生意之初就不只是提供使用价值，还希望提供精神价值，希望自己的作品不仅能够让人们觉得耐操、好用、便宜，还希望将自己的情感注入到产品之中，那么你的创业逻辑就是品牌向的。品牌向的低价打不一样，是你提升自己的品牌溢价，从而调高消费者对商品的价格预期，要花更多精力去围绕产品的情绪价值、精神价值进行品牌营销，从而相对实现了低价。这样的商家，建议你来到种草平台，不论是抖音、小红书还是淘系的各个内容场景，通过短视频直播这样的内容方式讲述自己的品牌价值。应该更重视内容打法，因为内容打法能提高品牌溢价。 第三种，高周转，对于既有品牌来讲，快速的清仓周转，能够节省资金成本，能够释放整个资金的冗余。对于这些商家来讲，更多可能是渠道商、分销商。应该选择什么？搜索打法。今天的搜索需求跟过往10年前或者是3年前完全不一样了。过往搜索代表的是明确的购物需求。但是今天搜索场景下，绝大多原因是在进行比价。人们的消费需求并不是来源于搜索行为的激发。因为在种草平台他的需求已经被激发了。所以对于渠道代理形态，对于快速在既有品牌的基础上去出货周转的商家来讲，搜索场值得一试，五星价格力场也是很好的选择。 最后一项就是平台的补贴。拼多多有低价心智，并不是因为它的传播上洋溢着白牌产品。虽然我们到上面买的白牌产品，实际上是我们能看到惊掉人下巴的iPhone手机，甚至特斯拉汽车。对于这些真正的硬通货，平台的补贴就会成为最重要的出货场景。不同的大牌作为价格准绳，因为它是非常标品的，品牌型号都非常明确，比价结果就更具说服力。 我们看到平台的价格想法很强烈，商家也必须有自己的应对之道。单说这么多，我们看到的都是表象。整个5小时的直播，我希望和屏幕前的商家形成一种训练，训练一种叫做平台心理学的东西。看看平台做一件事情到底是为什么？只有明白这一点，才可以更好地安排自己的后续运营动作。 从几大平台来看，拼多多已经牢牢占据了低价心智，他自身就是一个巨大的低价的标签厂。来到拼多多所有用户就是为了拿到全网最低价。这点对拼多多来讲最单纯。但是对其他几家就不是这样了，对于淘天集团的电商来讲，面对着多重竞争，这些竞争包含着什么？包含着兴趣电商对于流量的分食、私域电商对于存量老客的伤害，也包含着像拼多多这样的低价平台，对于原有万能淘宝低价心智的冲击。 在面对如此多的问题的时候，很多问题的解决都需要相当长的时间。比如说淘系要建立自己的内容生态，可能需要一个长周期。这不是一个立竿见影的事情，而这是一个从长计议的事情。对于私域体系的建设来讲，这是一个规则产品，甚至是和消费者的整个数字化生存的习惯相背离，也同样需要长周期大投入。今天淘系把低价作为5场战役的攻坚连，并不是因为他最终要抵达到这里，而是因为只有这件事情是最短平快的争取转型时空成本的机会窗口。 京东的情况可能比淘系在心理上更脆弱一点，因为淘系过往所沉淀的丰富数据的基础设施和产品规则体系，让它在整个价格上、内容上，虽然转型动作慢，但慢里面有大体量作为支撑。但是京东在于整个电商的物流履约体验的独门秘籍，在疫情之后快速的被其他平台消解掉。那么京东的王牌是什么？他原有的必杀技物流体验越来越没有差距的情况下，当务之急就是快速找到新的流量源，所以他打价格战比淘系更大动作、更果断就不足为奇。 对于抖音，抖音从来没有喊过自己是低价的代表，这一点上讲，我认为淘系也没必要把低价喊的这么强烈，低价这个山头攻下来了，整个用户心智也会被丢掉。所以抖音从没有在平台的立场上讲过自己是低价的。但是低价就在抖音的每个直播间，每个短视频的角落里自然生长着。对于抖音来讲，既然直播、短视频天然倾向于用低价的方式产生收益，那么平台本身就不应该在低价上再推波助澜。所以不论是千次曝光成交金额还是千次曝光成交订单量，这两件指标都并不指向低价。一个指向单量，一个指向提高客单价。 小红书更不会去卷低价，难得举世皆醉我独醒。直播间洋溢着文化气息和慢节奏，难得我们觉得所有的美好种草在这里发生。 全域是一个新概念，今年以来特别火。大家觉得全域好像指的就应该是全平台，是所有平台都经营。但我自己认真想了想，域是什么？我们可以认为是最早阿里提到“人货场”的那个场，我们可以类比说是不同的场。所以全域经营实际上讲的是不同场之间的联动。那到底是不是在数字化时代才有这样的场呢？不应该是这样。 即使在非电商场景下，我们仍然会选择shopping mall和便利店同时去消费。拿shopping mall和便利店来比较的话，这两个场域有竞争关系，在固定的钱包份额下，你买了便利店的就不会买shopping mall的，就不会买大型商超的。但他俩不只是竞争关系，也有合作关系。因为商超有更为丰富的SKU，有更好的价格优势。但是便利店有更好的购物体验，下楼就可以买，24小时不打烊。抛开数字不讲，我们好像认为它就是京东拼多多猫狗之争，是内容场景和货架之争。 全域并不是一个新概念，它就是人们消费的场景不同，不可能任何平台任何场景通吃。但还有些场景的替代不是这么简单。 这么多平台之所以群雄逐鹿，因为这是商业的老问题。今年为什么这个新概念越来越火了？我们发现在整个中国数字经济平台的竞争上，缺少一种突破性的变革式场景，于是大家就变成了既有场景的竞争。我们知道有的平台要快速解决自己的内容短板问题，有的平台要快速照搬一个货架体系，有的平台从自营电商开始批量引入第三方供给。在这些平台竞争之中，衍生了全域的复杂问题。 在整个经济不乐观的现状中，平台之间的竞争无疑增加了企业的运营成本。企业过往不一样，在整个大船向前开的时候，怎么经营都能获得一定的进展。但今天企业的生存压力，大企业在多平台捕捉任何一次机会的迫切感更强烈，所以是商家对于全域的困惑性又产生了饥渴。 经过疫情之后，消费者的数字化生存从来没有这样的断裂。既然商家是在平台经营，平台是延续消费者行为轨迹和生存路径去制定自己的商业模式。那么消费者的碎片化、消费者的价值分层、消费者的消费体验分层，消费者被营销的动因多元化，让整个问题也变得更复杂。所以我们觉得全域在今年成为一个显性的问题。 刚才替全域辩护了一下，主要是帮各个平台竞争给商家造成的困惑，给消费者造成的选择综合症进行了辩护。但还是要对中国的平台经济提点善意的建议——全球的数字商业生态，好像只有中国市场衍生了平台经济。它的体量，对于整个商业链路的深刻影响，对于生产制造流通支付端的广泛渗透，从而让平台经济在中国整个市场形态下具有不可低估的影响力。经常说平台经济的商业模式本身就是其社会责任和社会价值履行的过程。但是跟全球其他的数字商业平台不同，他们在追求规模化的供给，在其中寻找商业模式。我们看到的像亚马逊，在它的供给和商业逻辑里面，通过规模化实现了效率最优，实现了物流体系的一致性，实现了丰富的、对于线下商业来讲的极具竞争力的形态。 中国数字经济本质，到底是不是一个技术逻辑、产品逻辑，还是一个供需匹配的撮合逻辑？我们认为今天的数字商业平台，不论是通过内容和兴趣的方式寻求供需匹配，还是通过货架实现供需匹配，都是为了消除信息不对称，都是在进行信息撮合。但信息撮合这件事情，要讲究撮合的效率。 对于平台经济来讲，最简单的两种招数在一定规模下都会失效。第一种搜索逻辑，原来信息的匹配，通过搜索快速精准找到供给。但是当呈现一定规模的时候，搜索结果并不能够呈现足够精准和垂直的输出。那推荐逻辑呢？推荐逻辑也是如此，推荐的模型来自于消费者在平台上的行动轨迹，从而为平台提供了洞察消费者的可能。但这种洞察是基于过往的轨迹产生的，今天能不能通过规模去倒推消费者的潜在需求，激发他自己都没有意识到的消费意愿。所以推荐逻辑在货架生态下就变得不那么奏效，而把赛道让给了内容生态。 一财商学院创办的过程、全域周的出发点为什么一定要铆定全域，去做数字化的企业培训学习和赋能呢？根在哪里？我们梳理了三个关键事件—— 第一，2016年阿里电商的广告体系“阿里妈妈”最早在中国的数字商业中提到了“全域”这个词，引入了全域营销这个词，指的是商家种草。那时候不叫种草，在商家整个营销的过程中，可以放眼全网去寻求消费者这套全域营销的方，其实是平台商家共赢的。对于商家来讲，在全域营销，回流到天猫成交，两者都是皆大欢喜。 那个时候我们发现，不只是原有的淘客体系继续的从全网来获得订单流量。我们去车站、去地铁、去广告牌，也能看到大量的广告的投放，帮助天猫进行线下域到线上域的引流。所以全域营销这个词的确让我们意识到，并不是平台自己要从全网获得流量。流量如果将这种任务和使命分散给不同的商家的话，就会很好地实现共赢。而这也尊重事实，因为无论渗透率多么高，总会有其他场景中留存的注意力与需求。 第二，去年下半年，原来天猫产业运营中心吹雪给了我一个任务，能不能带领团队重新梳理一下AIPL的路径，我们说AIPL是整个淘系电商非常经典的，对于消费者从过客到拥趸，四节奏的划分——看到、关注、收藏、交易，到最后复购。但是我们在整理这个流程的时候，发现这份非常经典的淘系链路，在2022年的数字商业场景下不work了，画不出来这样的一条链路。因为消费者需求的激发，对于品牌和供给的第一次相遇并不在货架场，并不在经典电商的场域内，已经分散在非常广泛的内容场、社交场、新闻场，来源发现已经变成各个平台的供给了。 我们看到有多少消费者是抱有明确的购物需求来到淘宝的搜索框？有多少人是在小红书上被激发需求，在小红书上通过截屏，在淘系的图片搜中找到自己心仪的商品链接呢？有多少是通过评论区的课代表，通过B站的up主来激发了自己对一件事情的兴趣呢？ 是的，在A环节好像问题就变得不太一样了，后面的环节似乎也出了一些问题，比如说到底激发需求之后，印象的加深在哪里发生呢？我们发现“记录美好生活”的抖音已经开始记录美好的购物需求了。兴趣很容易滋生出来需求，需求就意味着消费意愿。那个时候我们发现在整个抖音生态中，已经很好地呈现了短直联动打法。并不是淘系的生态中没有短视频的表达，有逛逛。并不是没有直播场景去触动交易，有淘宝直播，但是这件事情并不发生在淘宝，可喜的是第三个环节我们发现是会回到淘系平台的，产品的检索。 更有意思的现象出现了，我们调研了相当数量的消费者——当你打开淘系的搜索框搜到商品，搜到店铺的时候，你的动作是什么？很遗憾，他们不再像过往那样看头图了，不论头图是短视频还是图文，不再看产品详情页了。他们的行为轨迹是去看买家秀、问大家。货架场都在竭尽全力捕捉他们在社交场、内容场已经形成的数字化的内容消费习惯，从而巩固自己的下单意愿。 第四个环节，他们不再依赖于是不是成为店铺的会员和粉丝了。因为商家已经把他们沉淀到自己的微信群中了。消费者的私域沉淀，复购的养成是在微信群中去巩固的。他们的唤醒是通过短信去进行大促和活动的召回。 第三个案例，2022年上半年，我们发现抖音已经不搞兴趣电商了，要搞全域兴趣电商。他是不是要做公益，为所有的货架平台提供一个引流的通路呢？并不是，他开辟了自己的新战场——商城体系，开辟了自己的货架逻辑，他把全域这个词完全用在了自己身上。 这三个案例触动非常大，我们抛开每一个平台在表述自己的全域真伪，刺激全域的虚实。我们抛开各个平台，延续自己平台内的运营逻辑，去给商家设定经营轨迹的时候，我们想是不是会有一个相对中立的平台，在各个平台之间去看待商家的跨平台经营呢？于是一财商学院就这么诞生了，我们要归纳一下，全域意味着四个线. 全域问题的归纳：营销和成交，线上和线下，公域和私域，内容和货架 营销和成交是我们看待全域的第一个话题。第二个话题，线上和线下也是两个不同的立场，非常需要融合的场景。在阿里的新零售浪潮中，其实主要围绕的就是线上和线下的打通。回顾风起云涌的2017年2018年，新零售一词蔚然成风，不论是智慧店铺，智慧门店，one ID数据打通，实际上都是需要发动商家将自己线下线上的生意通过数字化的工具融为一体。 当时，对于这个遥遥领先的电商平台来讲，它必须寻找增量所在——它的增量并不在下沉市场，虽然那个时候拼多多已经蹒跚学步砍一刀；它的增量也不在于内容场，虽然记录美好生活的抖音正在关注中国有嘻哈，它关注的不是能够打开蓬勃的线下商业世界。所以线上线下的打通基于新零售这样一个概念，在今天它也是一个重要的全域话题。在一财商学院的「开窗」报告中，大量案例都是借鉴了线上线下的联动机制，比如说良品铺子是线下线上可触达、可沉淀、可识别、可触达、可运营，所以我们就不难理解大量的线下商场、传统的商业地产，纳入到了一个互联网公司的投资投后管理的版图之中。 第三个词，就是公域和私域。公域是什么？公域对平台来讲是全网流量，对于商家来讲就是平台整体的流量池。这个流量有特点，用一次得买一次，或者自己按照平台的规则响应，得到好的流量配置。公域总感觉不踏实，总感觉是一次过。私域就不同了，私域感觉是商家自己的资产，感觉完全自己可控，感觉每次触达不需要再交过路费。而且今年以来全域私域这个词，公域和私域这个词变得更火，也是因为在整个商家经营成本紧缩的情况下，如何通过私域运营降低商家的拉新复购成本，增强自己对于消费者资产的沉淀能力，是很有帮助的一种手段。 全生命周期不论是对于产品来讲，从它的研发期到试售期、打爆期、清仓期，还是对一个企业的成长来讲，是一个夫妻店创业者、白牌商家的品牌之路，是国际品牌的新品类之路，还是大型企业的转型之路。所以生命周期不论是对于单品还是对于企业来讲也变得有意义。全组织，要想解决在多平台、全链路、全生命周期的运营效率和准确性的问题，必须要改变团队的组织形态。所以提到了这样四种解法。6. 平台心理学：知其然&所以然，知当下&如何变 平台心理学，我们希望从一种独特的视角来帮助商家分清楚平台招商口号和运营动作，来了解不同平台推出的动作到底是一时的应急之措，还是长久的战略转型。我们希望帮助商家了解当下所能获得的生意机会，避免快速进入到平台所构建起来的红海竞争之中。所以平台心理学我们希望能够让商家知其然——知道规则、工具，更知道原因，知道当下，更知道未来。（在此不展开，后面内容多有剖析） 比如，我们看各个平台为什么要打价格战，有的人是在做，有的人是在想。后面提到的内容、私域、商品昵称仍然会贯穿不同平台。它并不是做不好一项产品、并不是没有资源，是因为在进行资源配置的选择。我们并不会责难任何一个平台做不好私域，在私域这件事情上才真正具有绝对垄断排他性。微信并不是因为别的平台做不好，是因为那样做跟自己的生存根基有冲突。所以平台心理学是希望大家在一财商学院获得一种分析问题的方式。 不同平台都讲自己是全域，讲自己的价格力打法，讲自己的私域规则，讲自己的内容体系，都有补贴。但商家看起来很困惑，因为没有一个中立的机构能够持平地进行信息厘清。这些概念将具体的事实模糊化了。人们在理解彼此，小商家理解大商家、商家理解平台、平台理解消费者的过程中都有心理上的障眼法。所以我们提供了一种解题的办法，我们希望将不同的数字平台，不止于数字的营销平台，数字的电商平台，也包含着数字化的组织协同平台、数字化的物流平台、云计算平台，甚至未来还有AIGC这样的人工智能平台进行一种评测和比较。 全域这件事情的本质问题是什么？我们认为最终问题是DTC（Direct to Consumer ），到底在这件事情上能不能找到多平台之间的最优解？我们和浙江大学管理学院一直在进行着全域DTC运营最优路径的研究，并正式发布了《中国企业全域DTC洞察》。 这件事背后的意义到底是什么？是说我们能不能够找到抛开所有现象看问题本质的内容。兴趣电商其实是打破了原来4A公司、媒体集团所构建起来的营销那堵墙。让所有品牌的情绪表达、价值表达，让商家销售的言语表达能够直达消费者面前，所以兴趣电商的本质是营销的DTC，而货架电商的本质就是消除掉了渠道商、代理商，实际上是让商家直面消费者，这是淘系电商一直讲的淘系DTC的逻辑。也恰是因为所有商家在营销、销售上，有了DTC的解决方案，我们才有可能感觉到数字经济比过往的经验有新机会和空间。 多平台的全域经营是不是就是把每个平台的课程放到一起，就自动的完成了，全域呢？我们做了一张大图，由一个个独立的星团构成，小红书构建了种草逻辑星团，淘系构建了进阶中的货架电商星团，抖音有FACT+S的玩法，微信在私域中探索视频号的经营转化、小程序商城的成长。 但是，这样做并没有解决多平台的问题，我们就探讨商家到底有没有通路去将自己分散的平台经营连接起来，阶段性地告诉大家，至少有6个动作是可以帮助一个商家在多平台之间进行联动的，这6个动作都是因为跟消费者的轨迹、体验息息相关，也都是因为跟整个商家运营的资源配置相关。 当商家做全域布局时，全域的数据分析和管理是必不可少的。相信商家们对于数据的重要性，都有很深切的体会。今天做生意已经不可能仅仅依靠经验主义，依靠数据理解和预测市场，判断经营效果，做出科学决策成为企业经营的必备能力。 但是企业在实际处理数据时，会遇到非常多的困难。首先是不同平台数据的分散和割裂，企业需要花费巨大精力进行收集、整理和标准化处理。其次是在企业内部，不同业务部门之间如何做到数据协同。面对一个问题，各部门会给出基于自身业务视角的解释，管理者怎么从全局进行把握？每个部门会产生自己的数据，部门之间如何拉通数据，实现高效利用？ 今年上半年，Quick BI连续第四次入选Gartner的ABI魔力象限。Gartner是一家全球知名的科技研究机构，他们发布的魔力象限报告，考察数据智能领域中领先企业的产品、服务和市场表现，在业界具有很高的权威性。入选Gartner的ABI魔力象限，说明Quick BI的产品能力得到了业内认可。 过一整套的数据分析能力，诊断企业经营问题，提供决策支持，并且以可视化的图表呈现整个数据管理过程。 业务leader可能找不到市场机会点，无法评估策略有效性。Quick BI对内容进行数据化的分析，识别具有潜力的内容方向和蓝海人群。 在内容运营上，品牌痛点在于不清楚哪些运营动作能带来关键业务的结果转化。Quick BI会对品牌的内容供给、分发和运营表现进行监测和诊断，从而提出决策模型。 介绍一个Quick BI具体使用案例。子不语是杭州一家跨境电商公司，主要向欧美等市场销售女装、男装服饰，去年双11在港交所上市。它在亚马逊等跨境电商平台，拥有几百家店铺，每天都会产生大量的数据 子不语运用了瓴羊的Quick BI进行业务分析，包括分析销售数据、库存管理，自动化预警，以及各类项目的执行落地。瓴羊的同学告诉我们，子不语上线个月，搭建的报表在公司内部，访问量超过50万次，极大地提高了管理效率。 像这样的案例还有不少，比如蒙牛、海底捞、小鹏汽车、良品铺子、中国石油等等各行各业，都有在使用这款产品的企业。如果你的企业也有全域数据处理和分析的难题，可以去关注了解下瓴羊的Quick BI，也许能够帮你解决问题。 下一个就是组织，看起来是企业的分工问题，是企业内部运营流程问题。其实组织的管理问题，组织数字化升级的讨论非常多。 但我们仍然要回到全域场景下组织有哪些更亟需解决的问题——很多人把钉钉当做一个组织内部的沟通工具，作为一个企业级的聊天工具，其实远远不止于此。这样一个全面推动组织数字化协同的平台，要解决的首先是企业在多平台经营的过程中，在淘系、拼多多、京东等平台中，企业的货品、运营、营销团队，多团队是不是能够有效协同？ 去年走访过一个品牌，把抖音团队设在CMO线，无可厚非，因为那是一个种草营销团队；把淘宝天猫团队设在销售线，后来发现这个团队申请能不能设立投放预算？他也要搞内容，要设抖音团队。而下设在CMO下面的抖音团队，也在争取电商的KPI。所以多平台的竞争，让各个商家需要解决的是从组织上找到内部协同的办法。 全域的始作俑者并不只是平台间的竞争，是消费者的消费轨迹分布在不同平台。他们的购前、购中、购后各个环节在不同的平台上，所以映射到企业内部就会变成了一个极度复杂的分工协作。很多企业将客户第一、消费者第一作为价值观的第一项。背后意味着什么？意味着以外部市场来驱动整个团队的运营，以外部需求来激发团队的供给。这样一个消费者主权的时代，如何让整个团队变成敏捷的身驱，响应消费者的购前、购中、购后链路就变得极其重要。钉钉基因就来自于阿里电商生态下商家的整个内部协同场景，所以钉钉应付这样一个问题是轻而易举的。 ——商家的整个经营链路。在消费者主权时代，全部是消费者说了算，是外部市场说了算，是需求说了算。这样的需求如何快速地传递回整个公司运营的链条呢？从产品的创意设计研发到整个供应链制造物流履约，从整个品牌新品的营销到最后交易的达成。从最后的配送仓储到售后服务，以及最后消费者资产的沉淀，我想钉钉都提供了这样一种协同机制。 钉钉所希望在多平台之间为商家提供高效的组织协同性，瓴羊在多平台之间为商家提供数据沉淀、数据优化、数据驱动的路径。也说回菜鸟，在最新的菜鸟战略的表达中，我们看到菜鸟认为整个企业组织协同应该会发生三个阶段的影响：组织、业务、产业，挖掘组织效率的增量，找到业务增长的机会，从而实现整个产业的变革和迭代。在这件事情上，他们和一财商学院一起，都是实事求是的实践主义者。 讲到内容这个话题，我们换一个比较轻松的方式，内容和电商。本来我们说内容和电商相向而行，是两条平行曲线，结果终于在做生意这件事情上开始相交。结果我们换了一个内容的表达形态，叫做漂洋过海来看你——其实对于内容来讲，在2016年2017年的时候，在阿里巴巴看来属于双H战略中的Happiness（Healthy和Happiness，意指阿里的一切与消费者的健康和快乐相关）。 是的，当一个巨大的数字商业集团在电商上获得极大成功的时候，他希望也能够通过内容创作去给人们带来更多的快乐。而这些快乐就能够获得流量，这些流量也能够增加整个电商平台的流量供给。时间推到7年前8年前的时候，内容确实可以和电商联动。本质上是因为流量的输出与输入，流量的需求与供给。 也是在2016年的下半年，有这样一个平台在字节跳动集团中去进行孵化，它孵化的主要动因是能不能建立小众音乐人的社区，记录他们每天的创作、音乐创作、舞蹈创作、剪辑的技巧。在2016年来看，这些事情都不会像今天这样，他们要翻山越岭漂洋过海来看彼此，但今天我们发现变得非常不一样。最有意思环节是今年双十一各个平台的战报，对于货架平台来讲，按道理应该在货架的基本功上去展开叙述， 比如说到底成交了多少GMV、多少SKU、多大的电商单量。但是我们恰好看到对于淘系和京东来讲，最重要的指标反而是用户的活跃度、用户的停留时长。 对于内容平台天博，不论是抖音还是小红书，在他们最新的双十一反馈中，提到最多的是电商成交的数字，也就是在货架维度上GMV最后达成的规模有多少单量，数字有多少增长。对于这两个还没有上市的内容平台来讲，他们的答卷要交给非二级市场的投资者，也同样要给二级市场营造一个好的估值想象空间。他们的主要手段不再是强调内容向上的用户活跃和停留时长，反而去表达自己在货架意义上的电商的成绩。这两者不只是相向而行，而且都在努力前进，努力去找到彼此。其实他们根本没想找到彼此，只是想超越对方。 不论是直播还是淘系的整个货架基本盘，流量的饥渴是非常强烈的。一方面是需求在收缩，更重要的是内容正在成为发现需求、激发需求最重要的手段。所以不成文的一条公式成为了货架电商操盘者心中的答案，就是找到内容很可能就会找到流量，找到内容很可能就会获得增量。 过往对于这些平台来讲，获客的高昂成本都发生在流量采买上。以前有一个很有意思的段子，我们真伪不去考究——在过往每年双十一期间，整个腾讯平台最大的广告主就是他的竞争对手阿里集团，因为大量的流量的采买发生在腾讯生态中。今年会不会变得不一样了？我们一方面看到更多的平台在自己的体内构建内容和货架的闭环，抖音有自己的商城逻辑，淘系在完善自己的内容场，小红书在自营电商屡试不爽之后，开始探索品质直播。这些都是希望来解决自身的流量问题，以及既有流量的商业化变现问题。 内容的信息匹配效率优于传统货架，这可能和我过往长期从事电商平台的工作经验和体会是不同的。因为货架应该是更高效的匹配逻辑，货架能够有效地去对接供给和需求，即搜即走、找到结果，成交履约完成，这是一个很流畅的购物体验。或者对于男生来讲，去逛商场也是有明确的购物目标，绝不在多一家店铺、多一个货架上去驻足，直接奔向自己的猎物，成交之后转身离开，这跟很多女生的购物体验不一样，因为她们的逛街本身就不是为了购物，是一种体验，所以货架的效率来自于明确的需求。 但今天货架在效率上已经在四个维度上落后于内容。我们先界定一下，效率指的并不是节省时间，指的是做到一件事情投入产出比。我们看看兴趣内容和传统货架在哪四件事情上产生了明显的效率差—— ，货架也希望在消费者的浏览过程中让消费者驻足，但是内容的驻足方式就变得更为简单，因为消费内容就是要付出时间，我们很多时候觉得刷抖音看那么多的艺术创作、段子短剧，不需要支付任何成本。很多评论讲得非常有意思，特别是看到颜值主播的时候，下面的评论说出了我的心：你看人家都不收你钱，就让你看到了你想看的事情，但是你支付的是时间。是的，在时间这件事情上，用户时长上，内容比货架有着更强有力的手段，是时间的战场。 双方在争夺时间，因为时间就意味着可能性。第二件事情是内容在争夺品牌商预算的效率上，是明显优于货架的。 货架所争夺的是原有品牌的销售成本，这笔预算作为企业来讲，是非常清晰的一个计算公式，有明确的投入产出比，花一分钱就想着怎么赚回来两分钱，货架电商很好地掏了腰包。但是企业还有另外一笔营销预算、市场预算、传播预算，这样的预算宽泛地指向了品牌建设，宽泛地指向了消费者的心智种草。他并不紧密地跟ROI挂钩，但他又成为具备强增长性企业的预算大头。任何一个获得投融资的新零售品牌，在转型之中拓展新赛道的品牌，他的大笔预算无非是花在产品研发上和产品营销上。所以营销预算这个大份额的钱包也成为了内容平台和货架平台的兵家必争之地。如果你有内容场景，撬动这个钱包的概率更大，货架绝不能错失这样一笔丰厚的商家态势。 并不是因为时长停留久了就产生了消费需求，是货架的呈现也会在反馈需求的同时激发新的需求。我们在超市中可能抱有去买两件的想法，逛逛超市可能会买四件。所以货架的浏览是可以激发新增需求的，但这个新增需求效率是低于内容的。更本质的说法是图文表达的需求激发效率是远远低于声光电，低于滤镜颜值加BGM的效率，这样的视频激发效率是远高于图文的。 甚至严格意义上它并不是消费决策，就是在内容场中产生出来的一种附带的响应，点赞刷火箭是一种响应；如果带货，下单并不是需求的反馈，而是一种内容的响应。所以我们可以看到传统货架和内容货架，实际上是在争夺消费者的用户时长，争夺消费决策，争夺商家的品牌营销预算，是在获得更大概率成交的达成。所以曾经高效的货架，在今天的内容时代，效率反而低于兴趣的表达。 不同平台到底在进行什么样的内容产品和规则逻辑？我们通过平台心理学角度，帮商家看看自己到底应该选择什么样的平台作为内容运营的主战场。不同平台如何在内容运营的链路上做配置。 首先是拼多多，黄峥断言内容就不是效率，最优的购物决策就是有明确心智快速成交。所以在拼多多看来，内容场就是商家私域运营的工具而已，它并不是用户时长的画地为牢，也不是用户决策、用户消费动因的激发者。 因为拼多多本质就是在全域中形成了强低价心智。不需要有会说话的聚划算、不需要有叫卖的超头主播。因为他们也在表达低价，不需要有短直联动中刺激消费者快速下单的冲动。因为低价本身就已经完成了平台的第一轮筛选。所以在拼多多上，虽然有直播的体现，有短视频的体现。但在这个平台上，内容表达只是提供给商家的私域运营工具而已，它的内容心智并不发生在多多的APP内。 我们也看到他还有一些努力。这些努力比如快速去发动一些内容创作机构，成为拼多多上商家的拍档。第二点，我们知道为什么红人不看这个内容，因为整个供给机制决定了内容表达并不是这一卦。整个拼多多的供给大量来自于产业带商家、于白牌商家，这样的商家强于供应、成本控制、效率提升，而在内容创作上是短板。所以不论是平台立场，还是目标人群的偏好选择，都应该给拼多多点个赞。越坚定的平台战略，越会让整个平台的运营路径清晰。 再讲一个比较轴的平台，亚马逊。他觉得平台最大的社会价值在于购物全链路中效率的体现，不论是决策效率还是物流履约效率。贝索斯算过一笔账，每一个prime会员，如果能够帮助这个会员在亚马逊购物的时候节省1个小时的决策时间，那么按照美国的平均工资来讲就是10美元，平均在线亿的prime会员就是1500亿美元。贝索斯说如果亚马逊能够为这个社会节省1500亿美元的决策的时间成本的话，这就是这个平台最大的社会价值，最大的ESG。所以对于这样的平台来讲，将消费者的决策效率、获得效率做到极致，问题反而会变得更加简单。这个结论可能在一年以前还有效。 最近随着TikTok在全球势如破竹的发展，以及随身携带的电商和内容的基因，亚马逊也感觉到了强大的竞争压力，他也在跟Snap去做合作，但这种合作的形态是说在Snap上内容也可以直接成交，亚马逊去供给货源。所以其实所有坚定的立场都禁不住，这些可能是短期的利益，短期的生存紧张感，也可能是长期方向性和路径选择。 说到抖音，在整个内容场里不能不谈抖音。他今天被认为是内容电商的代表，是兴趣电商的翘楚，也是平台全域自闭环，自己提到在自己的平台上就能够实现全域的始作俑者。对于抖音来讲，我们更愿意用他的心理学来分析一下，抖音的二季度的广告收入已经全面的超越腾讯，2000多个亿，腾讯1400多亿，超越的比例还不小，接近50%，可以认为是遥遥领先，这还是二季度。我们认为它的三季度，特别是电商旺季的整个广告营收规模，应该不愧是全球最大非上市非IPO独角兽的身份。 抖音其实继续去巩固自己兴趣版块，流量的存量已经达到天花板，要解决的问题本质是什么？是流量的商业化变现率。跟淘系电商和京东这样的上市公司，不断拓展自己的想象空间、解决流量短板不一样，抖音并不一定要抢占兴趣电商、内容电商的王者，他要解决的是—— 对于抖音来讲，它内部的决策有非常清晰的逻辑，不愧是一个算法公司，每一项业务有非常清晰的目标，不需要取舍，也有非常好的决策取舍逻辑，就是内部流量的市场化结算机制。把一个点击到底是交给达人，用达人投放来炒热自己的账号，还是交给一个电商的直播间，让他出货赚取佣金？最后交给本地生活，让一个到家到店的服务，可以通过视频的方式激发人们的食欲。无论怎样，本质都是在流量存量的基础上，什么样的商业化变现率是最好的回报。 而且他需要兼顾的另外一件事情是所有打开抖音都是一种内容消费需求，这样的需求下，到底混杂多少电商广告会降低人们的内容消费、内容欣赏的乐趣和意愿？他已经找到一个微妙的平衡点。所以对于抖音来讲，必须构筑全域故事，必须在内容之外寻求新的机会。与其在内容流里去穿插电商，不如在自己的场景下重新构建货架逻辑。所以我们打开抖音商城，可以非常熟悉地感受到扑面而来的天猫感。是的，它的fact+s的全域逻辑就是指向通过搜索、店铺去构建消费心智。这两点都很有意思， 一个要保住内容流量的基本盘、挖掘商业化变现率，一个是要重新构建整个商城，从而在抖音中形成购物心智 很复杂的战略、层级，层层下贯的时候执行起来是很有难度的，应该用非常简单的指标去牵引整个团队的动作、去向商家清晰传递运营的逻辑。其实抖音就拿出两个指标——在内容场去做GPM（千次曝光成交金额） 在货架场，是OPM（千次曝光成交订单数），到底有多少人在货架上成交，不考虑单价，不考虑GMV总量，要考虑有多少人在商城中有了主动搜索、主动下单的习惯。这两个指标如此的凝练，特别希望其他平台公司去借鉴。在抖音这样的平台上，内容场和货架场的结合，让很多的商家、各种层级的商家都会找到机会。大型品牌商家在抖音上会获得品牌声势、营销；新锐商家，通过抖音的短视频种草，能够实现冷启动，不论是个人IP还是通过达人IP；中小卖家、产业带卖家，也有很好的货架场和短视频直播机制去快速卖掉货。所以不同商家都能够在抖音内容场中找到对应位置。 我一直觉得小红书是一个文科生，对美好生活描述向往、有很强烈的分享意愿、让人心旷神怡的文科生。但是他有很好的理科基因，它的攻略性并不只是帮助女生去挑选口红，也帮助男生去选择索尼相机；并不只是告诉我们每一个旅游景点哪一个角落值得打卡，它会告诉你到底三天的行程如何去安顿时间和成本，找到最优解。小红书初看是一个文科生，但细聊起来，理科逻辑非常棒。小红书也在他的发展历程中来到了很好的奇迹时刻——就是种草氛围的养成，种草心智的达成。 原来是小众人群，我们认为是年轻女孩子，现在变成了社会主流人群。她们并不因为年纪变大换平台，她们会跟着平台的年纪一起变大。小红书走出的这条种草路径，正在让商家和品牌觉得这里不只是一个营销机会，应该是有着电商机会的内容平台，应该会借鉴电商什么呢？如果我们说抖音借鉴了货架形态、借鉴了商城、借鉴了天猫的搜索逻辑、借鉴了整个电商运营逻辑的话。 反漏斗模型，他眼中消费者不是从过客、过路人到最后的成交、沉淀，而是核心人群衍生了核心需求，做了经典的分享，从而带动了泛人群的出圈效应。举一个例子，施华蔻，在它的整个染发修护产品推出市场的时候，这样一个非常垂直精准的需求，作为全市场的营销，肯定是大炮打蚊子。解法是什么呢？首先先锁定了发质受损人群，这就是核心人群——在其中找到施华蔻自己品牌的发质受损人群。他们对品牌有认知，可能是非常小众的人群，但通过这样的人群实际的使用体验，整个过程结果的内容表达，从而影响了更广泛的发质人群。 货架新商正是内容老商。以前我们认为内容场中的新供给、新商家是挖货架电商的墙角。我们当时货架电商的操盘手非常紧张——说不要让小红书和抖音把我们的商家挖走，不要把我们的供应链挖走。因为内容平台的命门就是缺少供给，只擅长于内容表达。而我们这样的平台绑定了供应链，所以弥补自己的营销端就可以了。 但这件事情正在发生不一样的结果。商家的第一站，很多创业者登录商业的入口，已经开始从货架的表达到了内容的出发。 货架新商内容老商听起来是一个绕口令。讲两个案例，淘天集团的双十一战报，其中有15个商家，首次开店的新商，突破了5000万GMV，其中四家是过亿。在这里有一个美妆类品牌叫VC，他刚刚开店在淘系，店铺粉丝1.1万天博，对他来讲不论是做一个亿还是5000万是非常有挑战的，这就是货架的新商。但熟悉VC的人知道，其实他是抖音老商，在抖音上有小百万的粉丝，已经是一个非常具有代表性的新锐美妆品牌。他在货架电商上开设自己的店铺，只是为了承载内容流量的外溢。 这件事情听起来有点遗憾，但是也有让人欣慰的。即使内容平台很好地成就了商家的第一站，但是消费者仍然会在集中的大促活动期间，在货架平台上寻求旗舰店官方的背书。因为在整个抖音上，我们看到VC的打法其实借鉴了大量达人去参与营销和坑位。但在天猫上，它是有非常明确的官方心智的，所以货架电商内容老商这样一种新旧的更替，也让商家知道，我们的切入点正在变得多样性。 内容的核心，不论在内容平台还是货架平台，本质上都不是为了创作内容而创作。没有任何一个商家真的想让自己成为一个好导演、好剪辑、好主播、好演员去做内容，实际上都是为了卖货。我们讲的是如何用内容的手段去进行商业效率转化的问题。所以如何洞察产品卖点，如何进行人群的深刻了解，才是内容的核心。 我们发现一个有意思的事情，你想成为什么样子，在内容场是不work的，没有人去响应。真正的内容消费者，你的观众从哪个角度希望你成为什么样子，这件事情是work的。所以产品的卖点表达，从产品的研发期我们就要洞察目标人群对于卖点的那个细节是什么。在产品的试售期，就要在内容上去探索什么样的卖点会获得响应。这样在全网营销的过程中，规模化才因为最小模型的印证而提高效率。所以卖点贯穿产品的全生命周期。 第一个指标CES互动分（内容活跃度），衡量每一条短视频的转评赞、分享传播。第二是跟品牌的相关度，种草指标，关注评论中一条热帖，到底是噱头、热点，还是真的跟自己的品牌和产品相关。忙活半天为平台获得了流量，用户确实有停留、有时长，但是这跟卖货又有什么关系呢？跟品牌有什么连接呢？所以第二项指标我们要看一看内容表达和品牌的关联度。第三个指标，要全面看待内容所带来的转化，宋朝香薰会关注内容投放之后，在小红书和在天猫的成交结果。 内容电商的本质是什么？鼻祖是什么？在2008年我加入阿里巴巴的时候，淘宝就已经开始茁壮成长了，吸引我们的并不是淘宝上充满价格力的商品，也不是每一个图文性能指标所刻画的商品的数字化的表达。吸引我们的是万能的淘宝，万能的那两个字中所表达的商业是不是有意思，消费是不是有趣？每一次购物是不是逼近于自己的美好生活的设想，逼近于对自我的认同。 万能的淘宝本身就是在用万能来表达内容，吸引人的就是神人神店和神物，这是内容的本质。内容的本质不是短视频这样的介质，不是直播流这样的形态，那是内容的呈现方式。 商品昵称，我们认为它是商业捷径，是人之天性。在讲商业捷径的时候，只有在全域场景下，这个捷径会更有意义。商品昵称是一个非常小的切口，但是它竟然成了多平台联动的那条宝贵和震撼的独木桥。就是因为商品昵称构建了一个消费意愿和内容需求随最短信息流动的便利条件，这就是商业捷径的意义所在。 商品昵称这件事情是古已有之的，并不是在平台上被创造出来的。比如说女生非常喜欢的美妆的商品里面，就有非常多的由消费者自发所形成的昵称——红腰子，全名叫资生堂红妍肌活精华露。大家不一定知道后者，但是“红腰子”让更多门外汉知道它。人们对于商品的爱称，就是人们去触动交易分享信息的必经之路。 昵称并不是一个全域话题，甚至也不是一个数字商业问题，这是一个商品消费的禀性和天赋问题，这件事情一直存在。那商家为什么不借助这样一个巧妙的工具，实现跨平台之间的联动，实现从内容场到货架场的联动？实现从线下到线上的联动，实现从营销到成交的联动？在全域的四个划分象限（内容到货架、线下到线上、营销到成交、公域到私域），都因为有这样一个暗号式的对接，能够让人们找到彼此，能够快速的达成交易。 这样的表达既连接了更广泛的目标人群，形成了很好的圈层氛围感。同时也帮助品牌有更高效的分享传播的机制。所以在2.0阶段品牌参与，不仅接受了民间的昵称，也参与到了昵称的创作中。这个过程中谁跟他去创作呢？那个时候还没有很好的消费者的连接机制和平台，他们要跟平台合作，所以说淘系电商在很多的电商探索中都有功不可没的先锋意义——整个淘系的TMIC很早就介入到了品牌对于新品昵称命名的过程中来，也直接推动了昵称玩法从美妆行业向更多品类拓展。 已经不只是平台推动品牌接受消费者的昵称，而是参与到共同发动用户达人去创造有价值、有传播力的品牌昵称上。这个过程中，每一个平台都希望昵称在自己的体内实现闭环，而每一个品牌、任何一个新品的发布，也都一开始就设定了昵称路径。不论是内容和货架，在货架上进行搜索的早期拦截准备，在内容上进行核心人群的种草表达，都是在3.0阶段深度昵称共创和运营过程之中。 昵称打法毕竟有适应的行业，也有不适应的行业。哪些行业，哪些赛道可以更好地使用昵称？我们简单概括三个点—— 第一，你所在的行业和赛道是一个标品化很强的赛道，因为在标化赛道中，昵称具有很强的替代性，也能够让你从标品中脱颖而出。第二，你是一个依赖于单品去承载整个企业经营的打法，愿意把更多营销资源，流量采买资金注入到单品之上，以单品来带动整个品类整个SKU，整个品牌。所以单品抓手是这类行业的特点。第三，爆品逻辑。我们认为整个公司中的利润产出，基本盘的达成来自于单一SKU，所以爆品也非常适合昵称打法。 哪些品类不适合去做昵称呢？比如说，你所面对的需求市场是非常宽泛的市场，在宽口径下，不同用户之间的语言体系不同、文化认知也不同，难以找到一个有情感共鸣的昵称。第二就是泛品牌，不容易产生品牌效应，花了极大的力气种出来的草，形成的昵称，会被更多商家所借鉴，出了苦力活，但最后并不一定赶个好集。第三就是非标，比如说像女装这样的丰富性供给，我们讨论一下女装到底有没有出现过昵称？在这样一个丰富性供给的情况下，今年发现只有一款昵称产生了——粉色战袍，它来自于太古里。这个昵称诞生于丰富性供给的赛道，并不能够为任何一个商家带来营销前置上的收益。 是不是选择昵称还是非常的有意思，有的赛道是高复购的，昵称就非常有价值。但对于低复购赛道，花大力气进行昵称的打造，可能是受力不讨好的。但有一个成功案例在家电赛道，我们本身认为这并不是一个很好的去使用昵称作为营销场景的赛道中，也有商家玩的非常好。比如卡萨帝有一款热水器，热水器本身的购买频率非常低，他在设定这个产品的时候，对于昵称的诉求并不只是来自不同用户之间的口耳相传，老带新、分享复购，而是怎么用昵称去捕捉目标人群的痛点、向目标人群传递使用价值、情绪价值？他找到了一个非常好的切入点，给产品起了一个昵称叫做小私汤。圈定了对于水质特别敏感的人群，不论是宝妈需要给孩子提供更好的水质，还是皮肤敏感人群，当听到小私汤的时候，那种为自己量身定做的水质、沐浴体验也好，就会清晰地通过昵称传递出来。所以即使我们罗列了不同的赛道上，基于产品性能和目标人群需求，昵称也同样有用武之地。 最早我们提到昵称，其实是用户用嘴投票的结果，有的时候品牌并不买单，他和品牌的思路有背离。但在消费者主权的时代，消费者说了算，需求驱动的时代，必须遵从消费者的选择。所以我们发现最早是由消费者和品牌共同铸造了昵称，但是今天新的角色也有引入。比如达人，他们很好地衔接了商家和消费者，既是消费者需求的代言人，同时是商家渠道的表达者，这是过往平台的角色所不能够具备的。 例如李佳琦的踩屎感这个昵称，不仅形象、清晰传递了使用体验，更重要的是对于消费者有梗在里面。这个梗我想是在TMIC的新品昵称的算法逻辑下捕捉不到的，也是品牌为自己所设定目标人群体验、去构建昵称所考虑不到的。但是通过达人对于消费者和商家的衔接，能很好地传递这样一种声音。 青岛啤酒的电商总监，也提到一个案例，青岛啤酒在过往有很好的用户口碑，我们把绿瓶的青岛一直叫做经典，这是他的昵称。但在互联网时代，他们突然发现一个小瓶装、棕色瓶装的一个啤酒，消费者给它起了一个很好的昵称——小棕金。清晰地刻画了它的颜色、个头，甚至金所传递出来的品质，也让消费者有了很强烈的购物意愿。这样一个小棕金不论是从内容平台上的消费者分享，短视频平台上的植入，再到货架电商平台上的搜索，小棕金三个字打通了各个平台之间的内容和货架。所以这位负责人跟我们讲，如果没有这个昵称，很可能这个线折，可见昵称对于单品的价值是非常明显的。 第四件事情是搜索承接，好不容易做了昵称、在种草平台上引发了潮流，如果没有很好的搜索承接，特别是算法，搜索引擎还没有识别出来“小棕瓶”表达的并不是一种瓶子的选购，而是一个美妆品的时候，没有搜索的预先准备动作，就会让前面的努力付之东流。但如果一炮走红，也需要搜索拦截，不能让自己的工作变成了整个行业、整个赛道的雷锋。所以也要更好地将昵称种草结果早早成为自己的收益池子。 首先淘系在昵称这件事情上很努力。过往淘系基于非常大量的用户行为数据沉淀，商品标签、商品关键词的沉淀，商品详情的沉淀。淘系已经隐约感觉到作为搜索关键词的昵称，对于商家和平台来讲大有可为。所以淘系的昵称很早就写入到了行业的标准打法之中，曾经在2021年前后，作为当年双十一最重要的行业运营工具，去推向KA和SKA商家。 淘系这份努力并不是没有缘由的。作为货架电商，它是最后的成交和流量收口，是商品和商家带着昵称回到平台的最好抓手。所以做好昵称数据的基础设施，产品和规则的建设，对于整个淘系来讲非常有价值。 小红书就非常神奇了。小红书是不是想过一定要通过昵称来完成种草流？但是今天他的确把昵称玩得最透彻。我们看到这样一个品牌，BeBeBus是做童车的，这个四轮童车像所有的商品一样，在研发推广之初，就为自己设定了昵称，他相信昵称是有助于母婴人群下单的，给自己起了一个非常可爱的名字——移动大沙发，这个名字其实也不错，车是可移动的，沙发是舒适的。但是通过小红书和 BeBeBus共同围绕着核心人群，意见领袖的博主，共同去进行昵称的推敲，最后推出——蝴蝶遛娃神器，基于内容场景下的需求反馈，这个名称快速帮助当年蝴蝶遛娃神器成为618四轮童车的第一。 抖音，有自己的独特心理。这样一个内容平台却并不鼓励昵称，为什么呢？其实他把看后搜做得精致流畅。让每一个内容产生之后所激发出来的购物冲动，可以快速省掉搜索的时间和力气。所以在抖音场景下，他并不希望昵称去替代商品的完整标识。因为如果增加了消费者跳转平台的难度的话，而且又构建了消费者在货架和内容场域之间流转和跳动的情况下，这种心理并不是特别支持昵称。因为昵称就意味着出抖，意味着跳出小红书，意味着回流淘系。 所以我们看到的并不是列举的四个案例，而是内衣品类，再到最集中地体现了内容化的打法、内容化消费人群、内容化营销策略、内容化商家对于消费者资产的管理机制，决定了这样的品类是最好的标杆品类。 商品昵称好像是一个小招数、小技巧，是一个看起来不那么宏伟壮观，不能够在公司内部获得足够的重视度，不能够在整个平台运营中获得足够价值感的环节。为什么我们团队对这件事情如获至宝？ 昵称最好地体现了全域属性，这个全域指的并不是内容场和货架场。昵称诞生之初，就是在跨境场景下，境外的代购和境内的需求用昵称来衔接。当时境内和境外两种消费市场就是不同的场域，所以昵称作为一条独木桥，沟通了代购场景下的境内和境外市场。 第三个，我们刚才看到从内容场到货架场，从种草在人们心中恣意的生长到货架，最后找到目标店铺，目标供给，在不同价格区间中找到自己最终的猎物。其实从内容到货架的桥梁没有那么宏伟，也许就是一条隐秘而美好的小路。所以对于每一场零售变革，跨境也好，线上线下的新零售也好、内容到货架的机制也好，都是昵称发挥独木桥的价值。 所有商家不得不面对中国数字平台的竞争与合作，不得不面对在数字平台布局的选择。多年以前，人们争论的是二选一，应不应该，合不合理，但是今天我们应该回答所有的商家一选二，一个商家要选择两个平台，1选3甚至1选4都是不得已的选择。看起来DTC省力，结果发现多平台造成了运营的高昂成本，那么必须解决多平台的联动问题。 所以一财商学院的5份报告，给大家找到六条实现路径，这六条路径有的大，有的小，有的重投入，有的轻介入，有的是短期收益，有的是长期布局。但是我们告诉大家，这六项可以帮助大家去衔接这些分离的场域和平台。这是一个能够沟通不同星系的通道，也是一个打碎孤岛的桥梁，应该是能够跟着所有消费者的刚性需求而走的。 第三，商品昵称，它很小很巧，很轻很单薄，但它是最好的从种草到货架，从内容兴趣到交易的短链路。 平台再分割，所有团队是自己的，每个部门有自己的工作重心；所有部门之间的协同也是自己的，平台会让部门之间有割裂，会让部门之间有烟囱感，内部部门像烟囱一样左右不透风，缺少公司间的部门协同。如何化解掉不同平台所加深的部门隔阂，如何将消费者的购前、购中、购后的需求和服务的解决方案，快速传递到整个公司内部的后台，形成围绕着消费者需求所构建起来的快速响应机制，这是第二场协同。 第三场协同，从品牌的研发创意阶段，到生产供应阶段，到营销成交，最后到履约以及私域运营阶段，这又是一个全链路的协同。所以我们认为钉钉这项工具不只是组织沟通聊天的工具。它更会成为组织在应对多平台多场景经营，应对消费者全生命周期管理，应对整个企业全链路协同过程中非常好的工具。 所以不穷讲，钉钉有一个梦想，这个梦想不只是通过组织效率的提升，发现组织为企业所带来的增量，更重要的是在沟通的过程中，机会的发现、问题的捕捉以及内容化协同机制的建立，也让业务有了新增量的机会。如果业务的增量，组织的增量都产生的话，就会带来很好的产业机会。这就是我们讲的前五点，平台之间的联动机制。 私域是非常犀利的，是一个消费者从行动到心理影响的机制。我们发现要实打实的让利，才能通过价格去吸引用户；要花足够多的精力一次次拍短视频，就跟买彩票一样，希望自己的短视频在平台上打爆；苦等的内容创作者绞尽脑汁去寻求昵称的突破点；数据搭建强大的基础设施，组织进行反复的升级、迭代的讨论。好像这些打法不论从投入产出的周期上、成本的收益计算上，都没有私域来得干脆和犀利。 我们总感觉只要把用户拉到自己的群里，拉到能够进行信息直达的通路之上，私域就很好地完成对消费者目标人群的一次收割和二次复购的有效牵引。所以私域很magic，我们讲讲看私域到底神奇在哪里？它是如何通过自己的方式去连接跨平台之间的运营呢？ 先讲一个词，我身边很多知识付费达人，他们会说今年是一个私域爆发的元年。主要是因为大家都通过私域下场做知识付费了，在自己卖货不work，做营销不work的情况下都打算搞自己的达人IP了，这种IP很强烈地洋溢着私域气息——有自己的粉丝，要通过知识不断的覆盖，高频的触达来实现IP，和目标人群的连接。所以其实是知识付费进入到了私域时代，并不能简单说今年就是私域元年。因为在我们团队看来，私域这件事情早已经存在了四个起源。 还是那句话，我们了解商业的本质。即使没有今天的这些平台公司，没有所谓的群、账号，其实私域长期存在于传统商业逻辑之中——比如说原有商业会员体系就是私域，大家坐飞机的积分卡换里程、信用卡积分，其实都是品牌在和消费者基于原有的交易关系所构成的新的连接方。新的连接方式是鼓励复购的，允许多频次反复交互，是让用户的一次购买，将用户的信息需求沉淀下来，成为整个品牌的自有资产。所以用户资产的表达并不只是在数据时代才存在，而是在传统商业意义上讲，私域就是一种商业理念。 以前一本书说所有商业的本质都是找到客户并维护客户。但是很遗憾，几乎所有的商业都只把力气花在找到客户上，而没有花在维护客户上。 整个私域的第一个，在传统商业上就存在于会员体系。我们把进入互联网阶段叫做第二个的开始。基于互联网的博客逻辑、公告板逻辑、论坛逻辑所构建起的一种特定人群的聚集方式，他们有共同的讨论场景，有共同的偏好话题。这个阶段我们可以认为是人群的聚集阶段，在BBS，在公告板上，在论坛上已然存在。第二个实际上是门户时代 第三个我们可以看到各种社交的通信工具所激发的群形态。比如微信群、QQ群这种群形态更加封闭地将人群聚集到了一起，共同展开内容互动和精神交流。很遗憾，那个时候并不是品牌的主动阶段，也并不是平台的主动阶段，只是群这种方式有利于连接人。所以最早把这个群用好的，今天叫微商。相当长的一段时间它都带有灰色的标签意义。我们讲那个时代的私域，洋溢着一种面膜的感觉，洋溢着去泰国旅行奖励下线的感觉，所以那个时代不是平台的主动行为，也不是品牌的主动行为，只是群这种形态对于商业的机会主义者来讲的一种应用方式。 我们今天所有的探讨私域不是围绕着微信群展开的，甚至不是围绕着微信公众号的订阅逻辑，实际上是围绕着各个平台对于用户的连接机制的问题。很多货架平台在大促的时候，拼命发短信去激活我们，他是不是在进行一次私域唤醒呢？在不同的平台，本来是电商逻辑下，借助于砍一刀的方式引入原有用户的社交圈，或者是用叠猫猫的方式，发动更大的裂变形态去进入电商场景。是不是也是在用私域的思路去解决流量问题呢？所以今天到了一个品牌和平台有意识建立的过程。 私域的本质问题，到底是蓄水养鱼还是流量牧民呢？看起来是两个类比，本质是说私域到底是把人拉到你的场景下，围绕着你转，这叫蓄水养鱼。还是说你跟着目标用户一起在旷野狂奔，这叫流量牧民。 举一个案例，小天才手表，这是很多孩子特别热衷的一个品牌，早期为了构建私域，用了很多派发红包优惠券的方式，吸引了大量的用户来进来薅羊毛。甭管他们是不是真的是宝妈宝爸，甭管他们是不是真的有手表的消费需求，总之他们对你的优惠券、对红包感兴趣天博。一瞬间涌入了很多人，有的愿意做这款手表的黄牛，有的仅仅是羊毛党。这样千万级的私域到底有没有价值呢？没有。 我有的时候开玩笑讲私域运营，就是商业脱口秀加上客服方，这个很偏颇的断言不近人情，其实我表达的是如何服务好客户，如何让客户舒服地完成交易，是每一个私域运营的高超技巧。今天的工具和平台只是帮你提供了手段而已。如果任何一个品牌看到自己的私域里有如此充满生命力的种子用户，不去考虑规模，它的裂变可能性是非常的吓人的。 我们还是要给私域做一个清晰的定义。私域的定义是非常困难的，我们可以很好地用兴趣来解读电商，解读内容电商，用价格力来解读不同平台的算法机制和资源配置。但是私域这个词它跟全域一样有很大的模糊地带。什么是私域？比如对于品牌来讲，私域是什么？ 前些日子我们有个客户服务，在他们眼中，私域就是自有APP，一定要形成自己的APP才叫私域。他认为在别的平台上的成交，数据银行上的用户留存，店铺粉丝，哪怕是微信群，这些都不叫私域，一定是自有的APP，非常清晰化地刻画了品牌的自我资产意识。 对于那些团长和达人来讲，对于李佳琦来讲，他们并不认为在直播间中快速响应刷屏的女粉丝是私域，只有到“所有女生”里面去沉淀的才是自己的私域。所有的团长也并不认为所有的品牌能带来私域，消费者的订单可能直接发到品牌那里去了，他只是做了一个流量的牵引者，他会认为自己的这几个群是私域，精细化地呵护这个群中自己的品牌声誉、信任度，自己可托付的买手决策价值。所以在不同角色看来，私域是非常不一样的。但我们团队仍然要在这样纷繁复杂的现象中抽离出来，是不是有共性？我们总结了四点共性—— 这也是校验一个平台的私域工具是否真诚，规则是否值得青睐的一个重要标准。在过往平台上的用户触达，相当于是使用了平台的工具体系，虽然你触达的是自己的粉丝，但触达起来有成本，需要交过路费，每一次提醒、唤醒都需要额外支出。一次过的不叫私域，反复触达、反复收费的不叫私域。所以反复触达是商家要解决拉新难、复购难、推广难的本质所在。如果所有商家不是为了节省成本，不是为了开源，不是为了节流生搞一个私域干什么？ 既然是资产，品牌所有不就数据资产吗？我们是不是对自己私域的用户有一定的画像。让这些ID在你的经营逻辑下呈现出不同的用户标签，让这些用户在你的运营动作上、经营动作上、营销动作上有细分的决策价值，这个叫资产。我们会把提纯了24K的黄金叫资产，但并不会把一个杂质混杂的东西叫资产。没有清洗过的数据，缺少画像需求洞察的私域，还到不了资产这个层面。所以数据资产、用户资产说的是具有价值的、用户沉淀才能称得上是用户资产。 我们看一看私域这件事情谁适合做，谁不适合做。我老说私域是把好镰刀，特别是对于那些投放成本、流量成本高昂，获客困难，复购无棋可解的商家来讲，私域好像是救命稻草。我们团队对大量的案例进行研究之后，提出了4种类别，我们认为适合做私域—— 第一种，你有没有公域的客户基础、公域的潜客基础。如果没有公域的触达，私域又从何而起？私域是从公域的用户中去捞自己的养鱼池，而不是在公海中重新构建关系，那是一个舍近求远的历程。比如完美日记，他在公域场景下有大量的用户积累，所以构建私域有一个很好的潜客基础。 第三，IP号召力。讲一下李佳琦已经是顶流超。
